Вы снизили цену, загрузили хорошие фото, запустили рекламу, а заказов всё равно мало. Чаще всего причина в том, что покупатель не видит доказательств: у карточки нет отзывов или рейтинг вызывает сомнения.
Мы собрали исследования о том, как отзывы влияют на продажи: метаанализы десятков научных работ, данные самого Ozon, опросы ВЦИОМ и Wildberries. В статье только проверяемые цифры со ссылками на источники. Мифы из блогов мы разберём отдельно.
Коротко: 5 фактов, которые стоит знать продавцу
- Отзывы для российских покупателей важнее цены. 65% называют их главным критерием выбора, цену называют 52% (ВЦИОМ, 2024).
- Больше всего дают первые 5–10 отзывов. По данным Ozon, после первых отзывов товар добавляют в корзину на 30–40% чаще.
- Идеальная пятёрка продаёт хуже, чем 4,5. Вероятность покупки максимальна при рейтинге около 4,2–4,5.
- Старые отзывы перестают работать. На Ozon отзыв старше года вообще не влияет на рейтинг, на WB вес отзыва начинает снижаться примерно через 3 месяца.
- Первые отзывы можно получить быстро: реальные покупатели покупают товар со скидкой и пишут о нём честный отзыв. Важно только качество выкупов: эффект от поддельных отзывов, наоборот, держится 1–2 недели.
Ниже подробно о каждом пункте и о том, что это значит для вашей карточки.
1. Покупатель выбирает по отзывам, а не по цене
На маркетплейсе один и тот же товар продают десятки продавцов, а потрогать его до покупки нельзя. Поэтому покупатель проверяет товар по опыту других людей.
В репрезентативном опросе ВЦИОМ (февраль 2024, 1600 человек) 65% покупателей маркетплейсов назвали отзывы главным критерием выбора. Цену назвали 52%. Среди покупателей 18–24 лет отзывы важны для 78%. Опрос Wildberries 2025 года показывает ту же картину: отзывы важны для 79% покупателей, цена для 64%.
Почти половина покупателей вообще не рассматривает товары с рейтингом ниже 4,5. Так ответили участники онлайн-опроса Markway и Анкетолога (2000 человек). Опрос нерепрезентативный, но тенденцию он показывает ясно.
2. Первые отзывы дают больше всего
Это самый практичный вывод из всех исследований. Эффект от отзывов растёт неравномерно: основной прирост дают первые 5–10 отзывов, дальше каждый следующий добавляет всё меньше.
Исследовательский центр Spiegel (Северо-Западный университет, США) выяснил, что у товара с 5 отзывами вероятность покупки на 270% выше, чем у товара без отзывов. Для дорогих товаров прирост составляет 380%.
У Ozon есть собственные данные (2022 год). Первые отзывы повышают добавления в корзину на 30–40%. Товары со 100 и более отзывами кладут в корзину примерно в 2 раза чаще, чем товары без отзывов. CTR рекламы при 40 и более отзывах вырос с 0,83% до 3,34%, то есть примерно в 4 раза.
Обратите внимание на последнюю цифру: без отзывов вы переплачиваете за рекламу. Показы те же, а кликов в несколько раз меньше.
3. Рейтинг 5,0 вызывает недоверие
Кажется, что идеальный рейтинг лучше всего. Исследования показывают обратное: вероятность покупки максимальна при рейтинге около 4,2–4,5, а дальше снижается (Maslowska и соавт., 2017). 46% покупателей не доверяют рейтингу 5,0: так он выглядит неестественно.
Покупатели всё чаще проверяют, настоящие ли отзывы. По исследованию Wildberries и НАФИ, доля тех, кто доверяет отзывам, за два года снизилась с 81% до 72%. При этом отзывы стали читать чаще: «всегда читаю» ответили 83% вместо 71%.
4. Отзывы нужно получать постоянно
Обе площадки изменили расчёт рейтинга, и теперь свежие отзывы весят больше старых:
- Ozon (с 1 июля 2024): новый отзыв учитывается полностью, полугодовой примерно наполовину, отзыв старше года не учитывается совсем. Отзывы на отменённые и невыкупленные заказы в рейтинг не входят.
- Wildberries (с января 2024): вес отзыва начинает снижаться примерно через 3 месяца, 15 последних отзывов всегда весят больше. С апреля 2025 года не учитываются оценки, которые касаются доставки и пунктов выдачи.
5. Выкупы со скидкой: как быстро получить первые отзывы
Из предыдущих разделов следует простой вывод: главное для новой карточки — как можно быстрее набрать первые 5–10 отзывов. Сами покупатели пишут их неохотно, и без отзывов карточка может простоять месяцы: её реже покупают, хуже кликают в рекламе и ниже показывают в поиске.
Ускорить старт помогают выкупы со скидкой. Реальный человек покупает товар по сниженной цене, получает его, пользуется им и пишет отзыв о своём опыте, с фото. Для следующего покупателя это такой же отзыв, как любой другой: товар действительно куплен и опробован.
Работает ли это? Исследование He, Hollenbeck и Proserpio (2022) отследило около 1500 товаров на Amazon, продавцы которых привлекали покупателей за компенсацию стоимости. Во время кампании рейтинг рос с 4,3 до 4,5, число отзывов в неделю примерно удваивалось, а продажи росли примерно с 16 до 20 штук в неделю. То есть дополнительные отзывы действительно поднимают продажи.
Но в том же исследовании есть важная оговорка. Покупателей там обязывали ставить 5 звёзд, а сами товары часто были низкого качества. Через 1–2 недели после окончания кампании продажи падали, появлялось больше единиц, а около 43% таких отзывов Amazon удалил. Отсюда три правила качественных выкупов:
- Отзыв честный. Покупатель сам решает, что написать и какую оценку поставить. Подробный отзыв на 4 звезды с фото убеждает лучше шаблонной пятёрки: покупатели не доверяют идеальному рейтингу (см. раздел 3).
- Товар хороший. Выкупы ускоряют путь хорошего товара к покупателю, но не спасают плохой: настоящие покупатели всё равно напишут правду.
- Выкупы — для старта, а не вместо продаж. Их задача — дать карточке первые отзывы, дальше её продают реклама и органический спрос. Мы сочетаем выкупы с официальными инструментами площадок, например «Баллами за отзывы».
6. Мифы из блогов, на которые не стоит опираться
В интернете часто встречаются точные цифры: «отзывы дают 4% ранжирования», «при рейтинге 4,2 конверсия падает на 30–40%», «ниже 4 звёзд карточка выпадает из поиска». Ни Ozon, ни Wildberries не публиковали, сколько рейтинг и отзывы весят в формуле поиска. У таких цифр нет проверяемого источника, разные блоги называют разные значения, а часть текстов, по признанию самих авторов, написана с помощью ИИ.
Официально площадки подтверждают только общее: отзывы и рейтинг влияют на позицию товара вместе с ценой, числом заказов и скоростью доставки. Сколько именно, для вашей карточки можно узнать только по её собственной аналитике.
7. Платные инструменты: какие стоят своих денег
Обе площадки продают инструменты для работы с отзывами:
- Wildberries: «Баллы за отзывы» (1,44 ₽ за балл с учётом комиссии), «заморозка» отзывов с оценкой 1–3 (1% продаж за 90 дней), скрытие части отзывов.
- Ozon: сбор отзывов за баллы, скрытие до 3 отзывов в месяц, подписка «Управление отзывами» (0,8–1,3% оборота).
Независимых данных об эффективности этих инструментов нет. Для одной карточки подписка окупится, для другой станет лишним расходом с оборота. Окупаемость нужно считать для каждого товара отдельно.
Как мы помогаем продавцам
OzonZavod продвигает карточки на Ozon. Мы опираемся на данные, а не на мифы из блогов: проверяем каждое решение по аналитике вашей карточки.
Что мы делаем:
- Аудит карточки. Находим, где вы теряете покупателя: на показе, на клике, в корзине или на заказе.
- Выкупы со скидкой реальными покупателями. Люди покупают ваш товар по сниженной цене, пользуются им и пишут честные отзывы с фото. Так новая карточка быстро набирает первые отзывы.
- Официальные инструменты. Подключаем и настраиваем «Отзывы за баллы» на Ozon и «Баллы за отзывы» на WB.
- Постоянный поток свежих отзывов. Рейтинг держится на новых отзывах, а не на прошлогодних.
- Работа с негативом. Готовим ответы на отзывы, находим повторяющиеся претензии и вместе с вами устраняем их причину.
- Контент карточки. Фото, описание, инфографика, ответы на вопросы.
- Реклама с учётом отзывов. Запускаем или усиливаем рекламу, когда карточка готова к конверсии, чтобы не платить за клики, которые не приводят к заказам.
- Расчёт окупаемости платных инструментов. Считаем, нужны ли вашей карточке «Баллы за отзывы», «заморозка» или подписка Ozon.
- Прозрачная отчётность. Показываем, как меняются CTR, конверсия в корзину и заказы до и после наших действий.
Начните с аудита карточки
Пришлите ссылку на карточку. Мы покажем, на каком этапе вы теряете покупателей и что даст наибольший эффект именно для вашего товара.
Мы не обещаем «+300% продаж за неделю», и мы не знаем честных подрядчиков, которые могут это гарантировать. Мы обещаем понятный план, реальных покупателей и честные отзывы, а также отчёт о том, что изменилось.
Источники
- ВЦИОМ. Маркетплейсы в России: новая эра электронной торговли, 2024 — wciom.ru
- RWB Исследования, 2025 // New Retail — new-retail.ru
- Ozon: автоматический сбор отзывов, 2022 // Oborot.ru — oborot.ru
- Spiegel Research Center. How Online Reviews Influence Sales — spiegel.medill.northwestern.edu
- Maslowska E., Malthouse E., Bernritter S. Too good to be true // International Journal of Advertising, 2017 — research.gold.ac.uk
- Wildberries, НАФИ. Россияне стали реже доверять отзывам, 2023 // New Retail — new-retail.ru
- Proserpio D., Zervas G. Online Reputation Management // Marketing Science, 2017 — open.bu.edu
- He S., Hollenbeck B., Proserpio D. The Market for Fake Reviews // Marketing Science, 2022 — papers.ssrn.com
- Ozon изменит логику расчёта рейтинга товаров, 2024 // ppc.world — ppc.world
- Wildberries перезапустил систему подсчёта рейтинга, 2024 // Oborot.ru — oborot.ru
- Markway, Анкетолог. Исследование отзывов на маркетплейсах, 2023 // New Retail — new-retail.ru
- Wildberries запустил «Баллы за отзывы», 2024 // ppc.world — ppc.world
- Подписка Ozon «Управление отзывами», 2026 // SelSup — selsup.ru